Deze week kondigde IJsmultinational Ben & Jerry’s aan dat zij stopt met de verkoop van ijsjes op de ‘bezette gebieden’. Volgens het bedrijf sluit verkoop buiten de groene lijn niet aan bij de waarden die het bedrijf wil uitdragen. Het besluit volgt op een groeiend protest van een aantal vinnige Amerikaanse mensenrechten-organisaties. In Israël leidt het statement tot een politieke melt-down, maar dan wel één van zeldzame eensgezindheid. Er wordt gehakt gemaakt van de ijsmakers. Het komt niet vaak voor dat een bedrijf zich zo eminent politiek uitspreekt. Is hier sprake van een bedenkelijke pr-stunt of steekt het bedrijf hier zijn nek uit en neemt het mogelijke commerciële averij op de koop toe?
Ben & Jerry’s werd in 1978 opgericht door twee joodse ijsdraaiers uit Vermont: Ben Cohen en Jerry Greenfield. Het merk B&J valt op door zijn unieke smaken, markante verpakkingen en tegendraadse opstelling. Geheel in lijn met de waarden van het merk zijn de oprichters niet op hun mond gevallen en ventileren al jaren hun mening en komen op voor onrecht. Zo hielpen ze de ter dood veroordeelde activist en journalist Mumai Abu-Jamal, schonken ze grote bedragen aan onderzoek van WNF rond de noordpool en verboden ze in 2017 het gebruik van twee dezelfde bolletjes B&J ijs in Australië uit protest tegen de toenmalige regering die weigerde het homohuwelijk te legaliseren. En dit zijn slechts drie voorbeelden uit een lange rij die de traditie van het merk als ‘opinion leader’ markeert.
Tot zo ver een korte rondgang op het internet over de IJsmaker die overigens sinds 2000 in handen is van het beursgenoteerde Unilever. Veel van de uitgesproken acties van het merk zijn bij het grote publiek onbekend en hebben daarom nauwelijks invloed bij het keuzeproces voor het vriesvak in de supermarkt. Maar het statement van Ben & Jerry’s om te stoppen met de verkoop van ijs voorbij de groene lijn gaat een stap verder dan alle voorgaande politiek getinte acties van het merk. Het zegt : wij willen hier geen deel van zijn. Kolonisten kopen ons merk maar gewon in Israël als ze dat willen. Het statement kreeg veel aandacht in de VS, Israel en (door deze publicatie in Devrijdagavond.com) in Nederland.
Koopt u minder B&J na dit bericht?
Even een lesje marketing, van politiek weet ik namelijk wat minder. De kans dat mensen massaal het vriesvak gaan mijden is klein. Consumenten kopen merken die ze kennen en die sterke associaties hebben met een categorie. Bij de categorie ijs zijn dat associaties als: lekker, veel smaken, samen eten, handige verpakking en makkelijk te scheppen. Het klinkt suf maar there is no more to branding than that. Nou ja, opvallen is ook erg belangrijk, zodat er aan je merk gedacht wordt op het moment van keuze. In opvallen is Ben & Jerry’s een meester. Opvallende stijl, opvallende verpakking, markante kleuren. (Sharp, 2010). Een groot deel van de wereldbevolking ontgaat de uitspraken van de ijsfabrikant. Omdat ze het missen en het ook niet relevant vinden voor hun keuze. Een kleine groep valt de uitspraken op (u en ik) en dan zijn er twee mogelijkheden:
U bent het eens met de uitspraken en het besluit van Ben en Jerry. In dat geval bent u iets meer dan gemiddeld bereid het merk aan te schaffen. Of u bent het oneens met Ben & Jerry’s politieke overtuiging en dan bent u iets meer genegen het ijsmerk te negeren en Haagen Das te kopen (Strouther, 2021). Vanuit marketingperspectief vermoed ik dat de ‘ice-cream ban’ op bezette gebieden geen commerciële gevolgen heeft. Uitgaande van de laatste verkiezingsuitslag kan men vermoeden dat in Israël de omzet van Ben & Jerry’s licht zal dalen en wellicht ook in Amstelveen, maar in de rest van de wereld hoeft de uitspraak niet te leiden tot omzetverlies, eerder lichte winst, omdat de mainstream opinie zich langzamerhand keert tegen de opstelling van Israël in de bezette gebieden (niet onderzocht). Unilever, al meer dan 20 jaar eigenaar van dit ‘merk met stekels’ hoeft zich dus geen zorgen te maken over haar beurskoers. Het is eigenlijk best opvallend dat een van ’s werelds grootste concerns van voedingsmiddelen hier niets mee heeft gedaan en de facto de actie van Ben & Jerry’s onderschrijft (zij zijn immers de baas). En als dat zo is betekent het statement meer dan een mening van een groot ijsmerk. Veel meer zelfs.
Bedrijven komen vaker met politiek maatschappelijk getinte uitspraken, maar die zijn meestal in de categorie braaf en mainstream. Denk aan het Rabobank programma om honger te bestrijden (hoor je niets meer over) en het regenbooglogo van BMW tijdens het recente EK. De actie van B&J is echter veel directer en meer uitgesproken. Lef kan je het merk niet ontzeggen. Misschien is deze actie meer uitgesproken omdat Cohen en Greenfield zich nog meer betrokken voelen, misschien wel zorgen maken. Critici stellen dat Ben & Jerry’s met twee maten meet en dat het zich ook zou moeten uitspreken over andere landen waar het handelen van overheden niet in lijn is met de waarden van het bedrijf. Maar wie Ben & Jerry’s volgt moet erkennen dat zij geen enkel blad voor de mond neemt als het gaat om uiten van kritiek op wat in hun ogen misstanden zijn. Ben Cohen en Jerry Greenfield beweren al jaren geen invloed te hebben op het reilen en zeilen van het merk. Als dat waar is hebben ze in ieder geval de genen van hun bedrijf, de intrinsieke waarden goed weten te verankeren in de organisatie en haar mensen. Vrij uniek voor een merk dat onderdeel is van een beursgenoteerde multinational.
Geef als eerste een reactie