Een boekhandel kan prachtige boeken in de winkel hebben, een uitgeverij een mooi fonds, maar het moet allemaal wel worden verkocht. Joachimsthal wist dat maar al te goed en haalde daarom alles uit de kast om boeken te verkopen zowel die van de eigen uitgeverij als de titels die in de boekhandel werden aangeboden.
Reclame speelde daarbij een grote rol en is een van de redenen waarom het bedrijf gedurende zo’n lange tijd succesvol kon zijn. De opeenvolgende eigenaren hadden een goede neus voor het bekendmaken van hun waar. Hoe deden ze dat?
Voor een boekenbedrijf was het van groot belang om met beide benen in de achterban te staan, dat was immers het beoogde publiek. Aanhaken bij een publiek debat was een beproefde techniek. Regelmatig maakten ze reclame voor nieuwe publicaties samen met andere boekhandelaren. Het laat zien dat de boekhandelaren, hoewel ze met elkaar concurreren, elkaar ook prima wisten te vinden als het om gezamenlijke belangen ging.
Samen tegen Pauli
Een voorbeeld van een geslaagde samenwerking rond een actueel debat was de tweetalige brochure A bone to pick for the Rev. Chr.W. Pauli – Snuifje, den Eerwaarden Heer Chr.W. Pauli, aangeboden (1847).
In de Amsterdamse Jodenbuurt was grote ophef ontstaan door de belangstelling van Engelse en Schotse christelijke zendingsorganisaties voor de buurt. Als een van de grootste concentraties van Joden in West-Europa achtten de Britten dit een mooi missiegebied en begonnen zij christelijke zendelingen te sturen die door gesprekken, speciale kerkdiensten en een bewaarschool (crèche) Joden voor het christendom probeerden te interesseren. Het verzet was hevig, in 1858 zou de broer van de waarnemend opperrabbijn van Amsterdam een Jodenzendeling zelfs op de kansel neersteken.
In 1847 schreef een onbekende auteur een scherpe, kritische open brief aan de zendeling Pauli. Die liet hij voor eigen rekening drukken en vier Amsterdamse boekhandels, waaronder Joachimsthal, en een Rotterdamse zorgden voor de verdere verspreiding van ‘[d]it piquante Stukje’.
Makelaar tussen Mokum en mediene
Joachimsthal gebruikte zowel algemene als Joodse kranten en tijdschriften om de beoogde kopers te bereiken. Op het moment dat er een nieuwe lichting Hebreeuwse en Joodse boeken binnenkwam, vaak uit Duitsland, Frankrijk, het Habsburgse en het Russische Rijk, publiceerde de boekhandel de lijst met titels. In de eerste helft van de twintigste eeuw blijken Duitstalige leermethoden voor modern Hebreeuws populair te zijn, mede omdat het lang duurt voordat er goed Nederlandstalig lesmateriaal is voor modern Hebreeuws. In die zin fungeerde de boekwinkel als een makelaar tussen de Amsterdams-Joodse gemeenschap en de bredere Joodse wereld.
Groot-inschrijvers
De uitgeverij had nog weer andere marketingtechnieken tot haar beschikking. Bij belangrijke publicaties werd eerst een prospectus gedrukt, die dan gratis werd verspreid. Soms ging die vergezeld van een ‘proeve’, een voorproefje van de aangekondigde publicatie. Vaak was het idee dat er vervolgens op het te verschijnen werk werd ingetekend. Als er al aanzienlijke intekenaren binnen waren, zoals de koning of koningin, dan werd dat met de nodige trots ingezet.
Intekenaren kregen niet alleen de eer dat hun naam in het register van intekenaren in het boek zou verschijnen, maar ontvingen ook direct het boek zodra het gepubliceerd werd. Soms was er nog een extraatje, zoals een afdruk van een plaat. Grootinschrijvers kregen extra korting, wie in 1856 tien gebedenboeken afnam kreeg bijvoorbeeld de elfde er gratis bij.
De spanning opbouwen kon Joachimsthal ook goed. Een nog te verschijnen boek werd enige tijd van tevoren al aangekondigd. Op het moment dat het gedrukt werd, mocht iedereen dat ook weten. Als het boek verzonden werd naar de intekenaren en vervolgens in de boekhandel kwam te liggen, werd dat weer wereldkundig gemaakt. Als een boek eenmaal gepubliceerd was en positieve recensies kreeg, dan werd daar graag uit geciteerd in nieuwe advertenties voor het boek.
Rabbinale goedkeuring
Aanbevelingen waren vanouds belangrijk in de Joodse boekindustrie. Bij religieuze boeken was het gebruik dat de opperrabbijn een haskama leverde, een verklaring van goedkeuring en aanbeveling. Voor zo’n opperrabbijn een leuke bijverdienste, voor de uitgever een harde noodzaak. Een dergelijke ‘rabbinale goedkeuring’ wist Joachimsthal ook te verkrijgen voor diverse boeken in het religieuze domein. Alleen met zo’n verklaring konden de boeken in de synagoge en de Joodse scholen gebruikt worden. Godsdienstleraren werden verder gepaaid met speciale kortingen.
Gouden horloges
Verlotingen en prijsvragen waren ook een veelgebruikte manier om klanten te winnen en te binden. In 1892 werd het aantal abonnementen van het NIW flink verhoogd door potentiële abonnees over te halen met de kans op cadeaus zoals gouden horloges. Dat werkte, de ‘Verloting van Joachimsthal’ werd een groot succes. Daarnaast werd er elke week een raadsel uitgeschreven met iedere keer een andere prijs.
Humor deed het ook heel goed. Vanaf het moment dat Joachimsthal het befaamde kookboek van Saartje Vos verwierf, excelleerde het bedrijf in advertenties met het boek die grappig waren, of op z’n minst veel aandacht trokken. Zoals de advertentie voor dit kookboek dat begint met ‘Een slimme Vos.’
Niet alleen voor boeken werd reclame gemaakt. Als er een nieuwe partij talitot (gebedsmantels) binnenkwam uit Duitsland, Polen of Rusland werd direct reclame gemaakt.
Of voor wenskaarten voor Rosj Hasjana (Joods Nieuwjaar) en even later met Soekot (Loofhuttenfeest) met de etrogiem uit Genua en Corfu. Naast de ritualia verkocht Joachimsthal papierwaren en kantoorartikelen.
Swan-vulpenhouder
In 1906 werd het bedrijf naast een ‘Hebreeuwsche boekhandel’ ook een ‘Algemeenen, Modernen, Boekhandel’ met nu eveneens een voldragen afzonderlijke ‘afdeeling voor Kantoor-, School- en Schrijfbehoeften’. Nu, dat zou de gemiddelde Nederlandse Jood te weten krijgen. Met name voor de Swan-vulpenhouder werd te pas en te onpas reclame gemaakt, maar ook voor potloden, pennen, akte- en schooltassen.
Bijzonder handig was het spaarsysteem. Klanten met een klein budget die een nieuwe gebedsmantel of gebedenboek nodig hadden, konden wekelijks een klein bedrag inleggen. Zo spaarden ze geleidelijk aan voor een boek of een ritueel voorwerp.
Om klanten in de winkel te krijgen, dienden niet alleen advertenties, maar vooral ook de etalage. Nieuwe boeken stonden er in, op de ruit werd reclame gemaakt voor de Swan-vulpen en met posters werd de aandacht gevestigd op nieuwe publicaties en culturele evenementen.
Advertentiebureau
Reclame maken deed Joachimsthal niet alleen voor zichzelf. Het bedrijf runde ook een advertentiebureau. Dat was een soort makelaarsdienst waarbij Joachimsthal zowel vraag als aanbod beheerde. Wie op zoek was naar een baan ging naar Joachimsthal, die vervolgens advertenties plaatste in alle relevante organen. Dat liep uiteen van dienstmeiden tot godsdienstleraren, van sigarenmakers tot een ‘winkeldochter, in het vak van Garen, Band, Mode-artikelen en andere Manufacturen’.
Verfkwasten
Het omgekeerde kon ook: een bedrijf zocht werknemers en Joachimsthal ging op pad, om bijvoorbeeld een ‘borstelmakers-knecht van de Israël. Godsdienst’ te vinden, het liefst iemand ‘die goed Verfkwasten kan maken’. Naast werk kon het ook om huizen of bedrijven gaan die werden gezocht of te koop aangeboden, of over een boek dat iemand wilde hebben. In alle gevallen zorgde Joachimsthal ervoor dat vraag en aanbod bij elkaar kwamen.
Deze tekst is (enigszins geredigeerd en ingekort) overgenomen uit het boek en is geschreven door prof. dr. Bart Wallet.
Joachimsthal. Familie en Firma 1823-1945 van Bart Wallet, Gerben Post en Talma Joachimsthal. 256 pagina’s, gebonden, groot formaat (23 x 28 cm); €34,95; uitgeverij WBOOKS, Zwolle, 2023 Vormgeving: Talma Joachimsthal, WAT ontwerpers, Utrecht
cover: Jodenbreestraat, circa 1938. Rechts de boekhandel van Joachimsthal. Stadsarchief Amsterdam, collage: Talma Joachimsthal
serie Joachimsthal in De Vrijdagavond
Rondsnuffelen door Joachimsthal (introductie door Bloom)
deel 1: Sara Clara’s succesvolle toetreding tot de firma Joachimsthal
deel 2: Joachim Lazarus Joachimsthal strijkt neer in het boekeneldorado Amsterdam
Geef als eerste een reactie